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环亚游戏客户端下载|首页,观察|谁能收割消费升级的红利?天猫要推超级品类日
2020-01-10 17:05:28 阅读量:4209

环亚游戏客户端下载|首页,观察|谁能收割消费升级的红利?天猫要推超级品类日

环亚游戏客户端下载|首页,文|陶魏斌 巫忠伟

谁能收割消费升级的红利?事实上,这是那些渴望抢占先机的品牌商们几乎每天都要被问到的问题。现在,已经成为了中国消费升级主要引擎的天猫,正试图帮助在这个赛道里的品牌商们跑起来。

近日,天猫强势推出了“超级品类日”活动,首次尝试的是洗护品类,吸引了包括飘柔、施华蔻、卡诗、沙宣在内的十几个国际品牌参加,这次活动的主题是“护发新浪潮”,和消费升级相契合的是,活动的slogan是“升级你的生活”。

1、为什么要做“超级品类日”?

背后的驱动力来自消费升级

和天猫之前成熟的“超级品牌日”不一样,超级品类日是对于某一个品类的营销活动,比如这次“超级品类日”主打的就是洗发护发类产品。

一个鲜明的特点是,天猫的“超级品类”日,针对的并不是传统意义上的主力销售产品。

“基于消费端的数据分析,我们发现这些主力销售产品,用户对于产品价格的敏感度很高,同时产品的客单价和购买的频次也趋于稳定。”此次活动的负责人介绍说,“如果我们把目光还放在这些传统产品上的话,活动意义就不大了,因此我们把精力放在那些具有潜力的产品上。”

显然,天猫并不想把超级品类日仅仅设计成“卖货日”。

“这些潜力产品往往代表的是未来消费的一个趋势,我们希望能通过一系列的活动,引导用户来了解和关注这些产品的特性。”活动负责人介绍说。

事实上,对于潜力产品的需求正在越来越强烈。人们不仅仅只是满足于产品基本功能的实现,对品质和附加功能有了更多的要求。而这正是消费升级所带来的一种新的消费潮流。

这一点,汉高中国电商总监顾马克非常有共鸣。“就像以前我们对洗完脸后擦面油这个行为很简单,男女老少可能都用的是同一款,但现在不一样了,市面上有各种不同的功能和定位的产品,还分人群,非常细分。”

天猫现在面对的是一个有着庞大基数的新中产消费群体,这个消费群体有着全新的消费理念,同时对品类结构和品质的要求更加多元化。

“这也就是我们为什么要推超级品类日的原因,顺应的是消费升级的大背景。”活动负责人说。

2、首次“超级品类日”为什么选洗护发?

大数据起了作用

作为电商的常规销售产品,洗护发系列的产品一直被充当是引导流量的工具,也是捕捉消费者动向的一个风向标。

“我们通过天猫消费者的购买行为和搜索、浏览路径,发现了一些比较有意思的细节。”汉高中国电商总监顾马克说。

事实上,天猫正成为一个真正的数据平台,在阿里数据驱动的大背景下,品牌和消费者在天猫平台的任何行为都会成为数据,而这些数据也在被品牌所用。

在购买洗发水的消费者中,细心的商家发现,越来越多的消费者已经不是通过搜索“洗发水”进来的,“他们会叠加很多关键词,比如无硅、卸妆等等,这说明消费者对功能的细分需求越来越强烈了。”

这个发现让商家感到兴奋,事实上在欧洲,洗发护发领域中,专业属性和各类概念已经深入人心,“现在很多原本是专业发廊里的产品,开始通过电商,线下门店,成为了家庭用品。”顾马克说。

这恰恰正是消费升级的一个鲜明特征,“所以我们在做这次超级品类日时,选择了洗发产品,同时参与的商家,涉及的产品,也都是自带概念,符合消费者对消费升级的品质要求。”活动负责人说。

3、这次“超级品类日”怎么搞?

都是年轻人爱玩的

区别于常规的营销玩法,天猫的“超级品类日”更注重的是互动和传播的效果。

“它看上去更像是品牌调性和潜力产品的一个传播。”汉高中国电商总监顾马克介绍说。汉高旗下的施华蔻是参加这次天猫超级品类日的四个品牌之一,“我们这次强调的是对头发护理的‘润’。”

在超级品类日的预热期间,包括施华蔻在内的飘柔、卡诗、沙宣分别会从头发护理的不同痛点,进行针对性地去做传播。

从5月21到5月24日这四天时间里,天猫会在邀请这些品牌,每天传播一个洗护主题,分别是“净”、“润”、“养”、“型”,进行活动的预热,最后5月25日正式推出洗护类的“超级品类日”。

“我们采取的都是组合传播的形式,会围绕当天的产品主题,邀请一些时尚类的博主、主播进行直播,和粉丝互动,是引导用户一起来参加。”活动负责人介绍说。

“这非常重要。”顾马克说,“这其实是一个对用户进行产品教育的过程,就像几年前我们推出的无硅产品和精油护理产品,再经过一段时间的市场培育之后,现在都已经成为了主流产品。”

将产品线做细是目前洗发类品牌重点做的一个内容。“一瓶洗发水,一瓶润发乳”打天下的局面已经成为了过去时。“用户会特别关注细分的功能性和品质。”顾马克说,这也是为什么市场上现在多的是像“抗雾霾”、“卸妆”等标签的产品的原因。

另一方面,能接受这些产品的用户也是属于年轻和乐意尝试新鲜事物的人群,借助天猫的大数据,商家也能用户进行画像,通过这些分析,帮助天猫和商家更好地设计传播和营销手段,促使了品类日具有了很强的传播效果。

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